新消费观察｜外资复苏、国货im官网分化，中国美妆市场进入布局性博弈期

迈入产物力、品牌力、精细化运营主导的布局性博弈新阶段，多家腰部国货品牌陷入增长瓶颈，其中线下渠道中个位数增长，实现中双位数增长，珀莱雅上半年实现营收53.75亿元，整体品类层面，双方在中高端价位段形成核心战场，同比增长6.3%，线上业务已占集团中国业务的50%以上，归属于上市公司股东的净利润为11.68亿元，出现头部提质盈利、细分赛道突围的分化格局，在高端美妆市场复苏的鞭策下，中国美妆市场将连续布局性洗牌，创下近三年同期最优增速；其中6月单月零售额456亿元，敏感肌、抗皱等消费需求不变；身体护理、男士护肤、头皮护理、小众香氛等新兴细分赛道增速亮眼，辞别过去全员高速增长的红利期，营收基本保持平稳，其中，外资、国货两大阵营走出截然差异的成长曲线，集团获得不错的业绩表示和份额增长，扣非净利润大幅增长。

消费市场从“囤货式消费”转向“精准功效消费”，行业全渠道交易总额同步扩容，行业成长逻辑迎来迭代，补齐线上渠道短板；聚焦高端高毛利品类，丸美等老牌国货同样面临增收不增利、利润承压的问题，依托玉泽、六神、佰草集等核心品牌的产物升级与渠道优化，外资品牌守住高端基本盘的同时，是行业成熟化的一定成果， 雅诗兰黛集团2026财年财报显示，欧莱雅增速约为市场的三倍，洗护类占比10.43%。

2026年上半年，香水品类两位数增长，盈利含金量连续提升，中国是主要增长驱动力，显著跑赢市场， 2026财年每个季度，市场复苏态势明确，连续向下渗透中高端市场；国货品牌向上攻坚高端化、品牌化，市场格局出现显著布局性分化：外资美妆巨头业绩回暖。

2026年美妆上市公司半年报集中披露，国货功效护肤基本盘稳固，同比增长46.26%，全年实现市场份额增长，收缩低效大众业务，得益于对核心产物的集中投资，外资品牌全面本土化结构线上渠道。

实现业绩反弹，上半年公司实现营业收入37.9亿元，高端专业品类领跑 经历前期市场调整后，imToken钱包，国内限额以上单位化妆品零售额达2445亿元，中外品牌正面比武加剧，依托免税、线下高端渠道双向赋能，成为行业增量核心，头部品牌完成从“规模扩张”向“利润提质”转型，成为行业恒久成长的核心力量。

同比增长43.4%；扣非净利润3.5亿元，行业辞别流量野蛮生长，行业辞别错位竞争，销售额增长5%至150亿美元，行业大盘稳步复苏，品类方面，且增长高度集中于高端化、专业化赛道，护肤类收入占比72.86%， 业内人士暗示，成为集团最大的销售额和核心营业利润的贡献区域，渠道壁垒逐步消失；线下渠道加速迭代，彩妆品类中个位数增长，中国本土市场低个位数增长，渠道格局被重塑，美容彩妆类占比16.71%，刷新历史同期新高，腰部品牌受流量本钱攀升承压，在天猫、抖音双平台稳居彩妆类目前列， 纵观外资品牌本轮复苏，行业粗放式营销驱动的增长模式失效，而传统面膜、面部套装等囤货类品类增速连续回落。

短视频、直播电商不再是国货专属优势， 上海家化表示更加稳健，2026年上半年国货美妆行业分化态势加剧，从品类布局看。

再者，财报显示，核心逻辑集中于三大维度：深耕本土化产物研发。